ステマ規制とは

今年2023年10月1日より、景品表示法にてステルスマーケティングが規制されることになりました。

化粧品や美容広告に携わる方には薬機法だけでなく、景品表示法も遵守すべき重要な法律です。今やインフルエンサーを起用してのSNS広告などは各社プロモーションの大きな軸となる広告方法の一つかと思います。

今回は「ステマ規制」の内容や罰則等について解説していきます。

景表法の不当表示として指定

消費者庁は2023年3月28日付けで、ステルスマーケティングを景品表示法の不当表示として禁止行為に指定したと告示しました。
景表法（景品表示法）では、優良誤認、有利誤認、といった実際より著しく優れている、他より優れている、有利であると誤認させるような広告を規制していますが、ステマについて取り締まる規制はありませんでした。
昨今SNS等でインフルエンサー等を起用しステマを広告として活用する企業が増え、消費者が被害を受ける事案が多発しているという社会問題を受けて、今回の指定告示により規制が定められました。

「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の指定及び「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」の公表について

ステマとは

ステマとは、ステルスマーケティング（Stealth Marketing）の略で、インターネットやSNSなどで消費者に商品やサービスを広告だと気づかれないようして宣伝行為をすることです。

なぜ企業はステマを活用するのですか？

昨今のマーケティング戦略として、消費者の購買活動に大きく影響するのが、「口コミ」や「レビュー」であり、発信力や影響力の強いインフルエンサー等が行うことにより、商品購入に多大な影響を与えられるからです。

事業者として注意すること

それでは、今後どのようなことに注意をして広告をしていけばよいでしょうか。

プロモーション広告などでインフルエンサー等に依頼する場合、投稿に「広告」　「プロモーション」などの文言を表示し広告である旨を明示する必要があります。

また、口コミやレビューについても、高評価を依頼するような不正レビューは規制の対象となります。

逆に、インフルエンサー等が、自らの意思に基づき特定の企業の商品について投稿することは規制の対象にはならないとされています。

告示では、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が不当表示に当たるとしています。

一般消費者が見たときに、事業者の表示であること、プロモーションであることが分かるような表示をする事が大切になってきますね。

違反した場合

内閣総理大臣より再発防止の為の措置命令を受ける可能性がある。
（景表法第7条）

措置命令に従わなかった場合・・・
2年以下の懲役または300万円以下の罰金または併科
（景表法第36条）

これに加え、措置命令に従わない事業者にも3億円以下の罰金が科される
（景表法第38条第1項）

ただし、課徴金については指定告示は規制対象外となる為課されることはありません。

まとめ

以上が景品表示法におけるステマ規制についての説明となりました。 製品の販売等でプロモーションをしていく上で、法律を正しく理解し、ガイドライン等を守った安全な運営をしていく事が大事です。

広告表現に不安がある場合は、ホームページ、SNS投稿、動画広告等の薬機法、景品表示法チェックを承ります。お気軽にご相談ください。

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